TikTok Shop จัดงาน TikTok Shop Awards 2026 ครั้งแรกในประเทศไทย ชูแนวคิด “Discovery Commerce” ที่ครีเอเตอร์และคอนเทนต์กลายเป็นหัวใจสำคัญของอีคอมเมิร์ซยุคใหม่ พร้อมคาดการณ์ Creator Economy ไทยพุ่งแตะ 1.72 แสนล้านดอลลาร์สหรัฐฯ ภายในปี 2573
TikTok Shop เป็นเจ้าภาพจัดงาน TikTok Shop Awards 2026 ขึ้นเป็นครั้งแรกในประเทศไทย เพื่อยกย่องความสำเร็จของผู้ขาย ครีเอเตอร์ และพาร์ทเนอร์ในอีโคซิสเต็ม (Ecosystem หรือระบบนิเวศธุรกิจที่ผู้เกี่ยวข้องทุกฝ่ายทำงานร่วมกัน) พร้อมชี้ทิศทางอีคอมเมิร์ซที่กำลังก้าวสู่ยุค “Discovery Commerce” ซึ่งคอนเทนต์และครีเอเตอร์มีบทบาทชี้ขาดต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค
งานดังกล่าวได้รับเกียรติจาก นายสถาพร ร่วมนาพะยา รองอธิบดีกรมพัฒนาธุรกิจการค้า (DBD) เป็นประธานเปิดงาน พร้อมปาฐกถาพิเศษในหัวข้อ “Empowering Thai Brands in the Digital Economy” โดยเน้นย้ำถึงบทบาทสำคัญของแพลตฟอร์มดิจิทัลในการสนับสนุนการเติบโตของผู้ประกอบการ SME และการขยายโอกาสทางเศรษฐกิจของประเทศไทยในภาพรวม
หนึ่งในประเด็นที่ถูกพูดถึงมากที่สุดในงานคือการเปลี่ยนผ่านของพฤติกรรมผู้บริโภคจากอีคอมเมิร์ซแบบ Search-based (ที่ผู้ซื้อเป็นฝ่ายค้นหาสินค้าเอง) ไปสู่ Discovery Commerce (ที่ผู้บริโภคค้นพบสินค้าผ่านคอนเทนต์และครีเอเตอร์โดยธรรมชาติ) นางชนิดา คล้ายพันธ์ Director of Public Policy – SEA, TikTok กล่าวว่า “บน TikTok Shop สินค้าถูกปลุกให้มีชีวิตผ่านคอนเทนต์และครีเอเตอร์ และการค้นพบกลายเป็นแรงขับเคลื่อนสำคัญของกิจกรรมทางเศรษฐกิจ”
การเปลี่ยนแปลงดังกล่าวสอดคล้องกับพฤติกรรมผู้บริโภคยุคปัจจุบันที่เส้นทางจากการรับรู้จนถึงการตัดสินใจซื้อมีความต่อเนื่องและไร้รอยต่อมากขึ้น แทนที่จะเริ่มต้นด้วยการพิมพ์ค้นหาสินค้า ผู้บริโภคมักเริ่มจากการค้นพบคอนเทนต์ที่จุดประกายแรงบันดาลใจ ก่อนจะตัดสินใจกดดูรายละเอียด ค้นหาข้อมูลเพิ่มเติม หรือแม้แต่สั่งซื้อสินค้าได้ทันทีในขั้นตอนเดียว ข้อมูลวิจัยล่าสุดระบุว่า 76% ของผู้บริโภคในเอเชียแปซิฟิกมีแนวโน้มจะดำเนินการเหล่านั้นหลังรับชมคอนเทนต์ที่น่าเชื่อถือ สะท้อนให้เห็นบทบาทของครีเอเตอร์ที่เพิ่มขึ้นทั้งในด้านการสร้างการค้นพบและการปิดการขาย
การเติบโตของ Discovery Commerce มีความสอดคล้องอย่างลึกซึ้งกับการขยายตัวของ Creator Economy (เศรษฐกิจที่ขับเคลื่อนโดยผู้สร้างสรรค์คอนเทนต์) จากผลการศึกษาร่วมกันระหว่าง TikTok และ Accenture คาดการณ์ว่าภายในปี 2573 Creator Economy ของไทยจะมีมูลค่าสูงถึง 1.72 แสนล้านดอลลาร์สหรัฐฯ หรือเติบโตขึ้นถึง 1.55 เท่า ทำให้ไทยติดอันดับหนึ่งในตลาดที่เติบโตเร็วที่สุดในภูมิภาคเอเชียแปซิฟิก ขณะที่ในระดับภูมิภาค Creator-Led Commerce (การค้าขายที่ขับเคลื่อนโดยครีเอเตอร์) คาดว่าจะแตะมูลค่า 1.2 ล้านล้านดอลลาร์สหรัฐฯ ภายในปีเดียวกัน โดยมีอัตราการเติบโตอยู่ที่ 1.45 เท่า
สำหรับประเทศไทย TikTok Shop ได้สร้างอีโคซิสเต็มที่แข็งแกร่งด้วยผู้ขายมากกว่า 5 ล้านราย และครีเอเตอร์ที่ติดตะกร้าสินค้าอีกกว่า 3 ล้านราย ซึ่งช่วยให้ธุรกิจทุกขนาดสามารถขยายตัวได้อย่างมีประสิทธิภาพผ่านโมเดล Content-driven Commerce (การค้าที่ขับเคลื่อนด้วยคอนเทนต์)
การเติบโตดังกล่าวเกิดจากการยกระดับประสิทธิภาพตลอดทั้ง Commerce Value Chain (ห่วงโซ่คุณค่าของการพาณิชย์) ตั้งแต่การสร้างความต้องการ (Demand Generation) ไปจนถึงการตัดสินใจซื้อ (Conversion) โดยการรวมเอาทั้งการค้นพบสินค้า การมีส่วนร่วม และการทำธุรกรรมไว้ในแพลตฟอร์มเดียว ลดขั้นตอนที่ยุ่งยากและย่นระยะเวลาการตัดสินใจให้สั้นลงอย่างมีนัยสำคัญ ในด้าน Shopping Experience Efficiency แพลตฟอร์มยกระดับประสบการณ์การซื้อแบบ End-to-End ภายในแอปเดียวตั้งแต่การค้นพบสินค้าจนถึงการชำระเงิน ส่วน Brand & Creator Collaboration Efficiency ได้ขับเคลื่อนการตลาดผ่าน Creator Marketplace ที่เปิดโอกาสให้แบรนด์เข้าถึงเครือข่ายครีเอเตอร์ขนาดใหญ่พร้อมข้อมูลเชิงลึก ในขณะที่ Real-time Consideration Efficiency เปลี่ยนประสบการณ์การเลือกซื้อสินค้าให้เกิดขึ้นแบบเรียลไทม์ผ่าน LIVE Commerce และ Growth Acceleration Efficiency ช่วยเร่งการเติบโตของธุรกิจทุกขนาด โดยเฉพาะแบรนด์ใหม่หรือร้านค้าขนาดเล็ก ผ่านเครื่องมืออย่าง Shop Ads ที่เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้อย่างตรงจุด
นอกจากนี้ ภายในงานยังมีการตอกย้ำความสำเร็จอย่างเป็นรูปธรรมจากความร่วมมือระหว่าง TikTok Shop และ กรมพัฒนาธุรกิจการค้า (DBD) โดยมีธุรกิจกว่า 450 รายเข้าสู่แพลตฟอร์ม และสร้างยอดขายรวม (GMV) ได้มากกว่า 1.32 พันล้านบาท ในปี 2568 ขณะเดียวกัน TikTok Shop ยังเดินหน้าพัฒนาทักษะดิจิทัลคอมเมิร์ซให้แก่ผู้ประกอบการ SME กว่า 10,000 รายในช่วงปี 2566–2568 ผ่านการอบรมทักษะที่จำเป็นอย่างการไลฟ์สตรีมมิง การทำงานร่วมกับครีเอเตอร์ และการสร้างคอนเทนต์เพื่อกระตุ้นยอดขาย พร้อมกระจายหลักสูตรไปยังศูนย์ดิจิทัลชุมชนกว่า 1,722 แห่งทั่วประเทศ เพื่อขยายโอกาสให้ผู้ประกอบการท้องถิ่นอย่างทั่วถึง
นายสถาพร ร่วมนาพะยา รองอธิบดีกรมพัฒนาธุรกิจการค้า กล่าวว่า “สิ่งนี้สะท้อนให้เห็นว่าแพลตฟอร์มดิจิทัลสามารถช่วยเปลี่ยนการเสริมสร้างขีดความสามารถให้กลายเป็นผลลัพธ์ทางเศรษฐกิจที่จับต้องได้สำหรับธุรกิจไทย”
ไฮไลต์สำคัญอีกประการหนึ่งของงานคือเวทีเสวนา “Road to the Top: Powering Thailand’s Discovery Commerce” ที่รวบรวมแบรนด์ชั้นนำ ครีเอเตอร์ และพันธมิตรในอุตสาหกรรมมาร่วมถอดรหัสกลยุทธ์การเติบโตในอีโคซิสเต็มที่ขับเคลื่อนด้วยการค้นพบ โดยเจาะลึก 3 ประเด็นหลัก ได้แก่ หัวข้อ Top Performance ที่มีตัวแทนจากแบรนด์อย่าง BioActive+, Yerpall, Joyhouse, GQ Apparel และครีเอเตอร์อย่าง คุณพิชามญช์ โลหะ (@tiffanyfanie_busy) มาร่วมแชร์กลยุทธ์การใช้คอนเทนต์และครีเอเตอร์เพื่อขับเคลื่อน Discovery Commerce, หัวข้อ Top Safety ว่าด้วยธรรมาภิบาลแพลตฟอร์ม ความปลอดภัยของสินค้า และการคุ้มครองผู้บริโภค โดยมีวิทยากรจาก TikTok Shop และแบรนด์อย่าง CLARTE’ Thailand, Koreadong และ Glory Vital ร่วมแลกเปลี่ยนประสบการณ์ และหัวข้อ Top Inclusion ว่าด้วยการขยายโอกาสไปยังผู้ประกอบการท้องถิ่นและธุรกิจชุมชน โดยมีตัวแทน SME จากภูมิภาคต่างๆ ได้แก่ โอทอปบ้านซ่ง (จ.มุกดาหาร), ปลาสลิดพอดีคำ (จ.ฉะเชิงเทรา) และ จันทร์จำปาเฮิร์บ (จ.กระบี่) มาร่วมเป็นวิทยากร
การเติบโตของแบรนด์ไทยบนแพลตฟอร์ม ควบคู่ไปกับโครงการอย่าง #TikTokShopThaiRisers, #TikTokShopช้อปได้ทุกถิ่น และ #SMEไทยน่าช้อปน่าใช้ เป็นเครื่องพิสูจน์ว่า Discovery Commerce ไม่ใช่เพียงแนวคิด แต่คือเครื่องยนต์ขับเคลื่อนเศรษฐกิจที่กำลังสร้างการเติบโตอย่างยั่งยืนให้กับอีโคซิสเต็มดิจิทัลของประเทศไทย
